עמוד מוצר השנה בפייסבוק
אירוע מוצר השנה 2020

אירוע מוצר השנה 2020: החדשנויות, התחזיות והתובנות

אירוע מוצר השנה 2020 נחגג השנה על פלטפורמת זום. באירוע החגיגי נחשפו הזוכים בפרסי מוצר השנה, והוצגו תחזיות, תובנות והמלצות בנוגע לגיבוש אסטרטגיות שיווק וחדשנות ביום שאחרי

אירוע מוצר השנה נחגג השנה ב-ZOOM אולם הדבר לא מנע ממאות מנהלי שיווק וחדשנות לחגוג ביחד עם הזוכים, ולשמוע שתי הרצאות שסיפקו תובנות, תחזיות ובעיקר דוגמאות למה שמשווקים מובילים עושים בימים אלה ברחבי העולם כדי להתמודד עם השיבוש שחולל נגיף הקורונה.

האירוע נפתח בראיון זום שנערך עם איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, בעקבות זכייתה של החברה ב-8 פרסי חדשנות ובתואר "החברה החדשנית של השנה". אברכהן הודה לצרכנים על הבחירה והבטיח ששופרסל תמשיך להשקיע מאמצים רבים בחדשנות בכל האספקטים שבהם היא פועלת: מוצרי המותג הפרטי, שירות הלקוחות והלוגיסטיקה.


לחזות טרנדים בעולם משובש

עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית, מחברת הספר ״הבא. - שיטה לחזות טרנדים בעולם משובש״, הציגה דרכים לחזות טרנדים ולעדכן תחזיות בעקבות השיבוש שיצרה הקורונה.

עדי מציעה למשווקים לתכנן את העתיד לפי ארבע הנחות עבודה חדשות:

  1. העולם משובש: כל רגע קורה כאן משהו חדש שעשוי לשבש את הפעילות העסקית שלנו.
  2. אנחנו נעזרים בניסיון העבר (במה שקרה לפני שנה) כדי להקיש לגבי מה שיקרה השנה. בעולם משובש, הגישה הזו לבדה לא תסייע לנו לחזות קדימה.
  3. העולם כבר לא פועל על פי קטגוריות, אלא הקטגוריות משפיעות האחת על השנייה.
  4. יש לאמץ שיטות חדשות ליצירת תחזית כדי שיסייעו לנו להתכונן קדימה ולתכנן.

 

עדי סיפרה כי קיימות כעת שלוש מגמות על, שרלבנטיות בעידן הפוסט קורונה:

  1. הצרכנות המינימלית:

מדובר באוסף מגמות, המתארות את הצורך בערכים פונקציונאליים של מוצר. למשל: מינימום זמן, מינימום מאמץ, מינימום מחיר, מינימום אנשים... זהו כר פורה להולדת מוצרים או שירותים שונים המייצרים תועלות מוצריות. מובן שהמגמות הטכנולוגיות מאיצות את המגמה הזאת.

  1. העתיד של הסינתזה:

המגמה הזו מתייחסת למוצרים או שירותים חדשים, המשלבים גם אספקט טכנולוגי וגם ממד אנושי.

עדי אומרת, שהקורונה חיזקה את התובנה שהאנושיות לא נעלמה לטובת הטכנולוגיה, ולכן צריך לחדד את הערך ולדייק את החוויה האנושית מול זו הטכנולוגית בערוצי הפצה או במתן שירות. לדבריה, רגעים אנושיים משמעותיים הם ערך חשוב בעולם של היום.

  1. העתיד של ״הבעלות המחודשת״:

לדברי עדי, הצרכנים חיים בעולם בו האמון שלהם במוסדות ובארגונים הולך ויורד. התוצאה: הם לוקחים בעלות מחודשת על העתיד שלהם ועל חיים טובים יותר. עדי גורסת, שמגמת העל הזו תוליד בשנים הקרובות מגמות חדשות שקשורות לרצון לאזן את החיים מהמירוץ ולפעול למען ערכים של סולידריות ותיקון. לסיכום אומרת עדי, שבעולם של פוסט קורונה, בניית אמון עם צרכנים היא תהליך חשוב ומתבקש.

 

לדברי עדי, השיטה לחזות טרנדים בעולם משובש כוללת התבוננות ואיתור שינויי התנהגות צרכניים בתחילת דרכם, כשלאחר מכן יש לבנות תחזית ואיתור מגמות בשיטת שלושת המעגלים. לשם כך יש:

  1. לאתר מגמות במעגל הליבה הראשון של העסק;
  2. במעגל העקיף הקרוב (המעגל השני): לזהות את התחום/ים המשפיעים בקשר ישיר על תחום הליבה;
  3. במעגל העקיף הרחוק (המעגל השלישי): להגדיר ולזהות את התחום/ים המשפיעים על תחום הליבה בקשר רחוק, כמו טכנולוגיות חדשות, תחומים מתפתחים וכו׳.

לאחר ש"ממלאים" את שלושת המעגלים ניתן להשתמש במידע שנאסף על מנת לנסות ולהבין איך מגמות העל משפיעות על כל התחומים שבמעגלים.

 

אסטרטגיות של חדשנות ליום שאחרי הקורונה

חמוטל שיבר,  מומחית למחקרי שוק ולמגמות, והמייסדת והמנכ"לית של שיבר ריסרץ', שיתפה את המשתתפים בתובנות, במהלכים ובחדשנויות של חברות מוצרי הצריכה בארצות הברית, ונתנה כלים לגיבוש אסטרטגיות החדשנות שלכם ליום שאחרי הקורונה.

חמוטל הציגה בתחילת דבריה את שלושת הטרנדים הצרכניים העיקריים שהביאה איתה הקורונה:

  1. Mindfulness - "למה" אני בוחר/ת במה שאני בוחר/ת כצרכנ/ית. מהי המטרה של החברה? האם היא פועלת באופן אתי? על מה הבחירות שלי משפיעות? איך הבחירות שלי מגדירות אותי? מה באמת חשוב לי שיהיה (או לא יהיה) במוצרים? כתוצאה, צרכנים מחפשים מותגי Back to basic, purpose, איכות חיים.
  2. Stress-Free הרצון להפחית סטרס בחיים, שכן מתח הוא הבעיה המרכזית של הצרכנים מדור המילניום כיום. כולל סטרס "תפעולי" (חיסכון בזמן ומאמץ – למשל "plug and play", אי-קומרס, שירותים דרך המובייל) וסטרס "מהותי" (בריאות הוליסטית – חיפוש בריאות פיזית ובריאות נפשית). התוצאה: צרכנים מחפשים מותגים מהימנים, אמינים, חוויות קונסיסטנטיות, התאמה אישית.
  3. Community העולם הופך למורכב מקהילות, פיזיות ווירטואליות. הקהילות מבוססות על ערכים דומים, מיקום, תחביבים, משפיענים וכו'. המגמה הזו כוללת כלכלה שיתופית, מכירה מצרכן לצרכן, העדפת מותגים מקומיים, אמון במשפיענים קטנים, פלטפורמות מדיה חברתית ומכירה חברתית.

במסגרת ההרצאה, הציגה חמוטל מהלכים שיווקיים שמותאמים לתקופת הקורונה ושהם בהלימה לשלוש מגמות העל שלמעלה.

בכל הקשור למגמת ה-Mindfulness, ההתמקדות כיום היא סביב אלמנט המטרה – כיצד המותג יכול להירתם לעזור למטרות גדולות שהצרכנים כרגע מאוד מוטים אליהם. למשל:

  • מותג Smirnoffיצר במקור קמפיין קיץ גדול לתמיכה במשקאות הקיץ הקלים, כמו Smirnoff Ice. לאור המצב, המותג השתמש ב-footage שצולם בפברואר ושינה את מטרתו – לקמפיין "תישארו בבית" העושה שימוש במשפיענים, דרכם מגיעים לקהילות צרכנים מגוונות.
  • מותג Bud Lightהציע למעריצי הפוטבול הזדמנות לקרוא קריאות בוז לקומישינר של ה-Draft (בחירת השחקנים) של ה-NFL  ובכך לתרום למטרות של קמפיין הגיוס של ה-NFL, בהן תרומת ארוחות, תרומה לצלב האדום ועוד – על ידי תיוג המותג ושימוש בתגית #BootheCommish. 

בכל הקשור למגמת ה-Stress-Free, ההתמקדות היא בתמיכה, באמצעות תוכן ודיגיטל, בצרכים הנוכחיים של צרכנים – משלוחים, למידה מרחוק, שמירה על שגרת הכושר הגופני, תמיכה בהפחתת סטרס דרך תרגול מדיטציה, וגם מציאת נחמה, בין אם דרך אוכל מנחם (שהצריכה שלו עלתה מאוד בתקופה הזו) ובין אם דרך הומור ומשחקיות. למשל:

  • Nike מתחברת למטרה של תמיכה בפעילות גופנית, עם רשימת שיעורים של מאמנים מקצועיים ושיעורים לילדים עם Nike Training Club.
  • חברת Mattelהשיקה "חדר משחקים" וירטואלי עם תוכן של מותגים כמו ברבי ואמריקן גירל, שכולל משחקים, פרויקטים "עשה זאת בעצמך", אפליקציות להורדה וסרטונים.
  • רשת Hiltonפרסמה את מתכון עוגיות השוקולד צ'יפס שלה לראשונה "כדי לספק נחמה ושמחה לרגע", ואיקאה פרסמה את מתכון כדורי הבשר הפופולאריים שלה.

בכל הקשור למגמת ה-Community, הטרנד הוא מעבר לחוויות דיגיטליות בעולמות "פיזיים" כדי לקרב בין אנשים וקהילות. למשל:

  • מותג השוקולד Firetreeערך אירוע טעימות וירטואלי – שהחברה מצפה שיהפוך לחלק מהמהלך הטעימות הרגיל, ולמעשה מזהה הזדמנות להגיע ליותר צרכנים כך. החברה יצרה קופסת טעימות של טבלאות שוקולד שבחרה, לטעימה על ידי עד 5 אנשים. עם הקופסה מגיעים לינק ל"זום" וסיסמה לתאריך שבו ניתן להצטרף לטעימה שמנחה השוקולטייה של המותג ומשתתפים בה חובבי שוקולד נוספים.   
  • רשת המסעדות Red Lobsterהרחיקה מעבר להצעת משלוחים, והציעה לצאת לדייט או דאבל-דייט בזום, עם תפריט "Date Night" לשניים, רקעים לזום, ורשימת השמעה ייעודית בספוטיפיי. 
  • מותג הגלידה Haagen Dazsמשתף פעולה עם חברת Secret Cinema במהלך בשם HaagIndoors. המהלך נועד לייצר רגעי אושר סביב הזדמנות צריכה של תוכן ושל גלידה. כל יום שלישי נשלח אימייל לחברי מועדון "הספה הסודית" עם קוד הנחה מיוחד לטעם השבוע, להזמנה עד פתח הבית. הטעם נבחר בהתאם לסרט. למשל, הטעם Strawberries & Cream  המלווה את הסרט

Moulin Rouge. המותג מעודד את הצרכנים להתלבש לפי הדמויות, ללמוד כוריאורגרפיה של ריקודים, ליצור פלייליסטים ולשתף את החוויות בקבוצה בפייסבוק.

 

חמוטל סיפרה, שוירוס הקורונה משפיע כבר היום על אסטרטגיית פיתוח מוצרים של חברות מוצרי צריכה ושירותים. בין השאר, חברות מדווחות בדוחות למשקיעים כי השנה יהיה מיקוד בחדשנות גדולה אחת ולא התרחבות למותגים ניסיוניים. בנוסף, מסתמנת דחייה של השקות וכן נראים בשטח שינויים שנוגעים לשינוי דרכי מכירה והפצה (אותו מוצר - מכירה אונליין), שינוי הפעילות (פיבוט לייצור מסיכות, ג'ל אנטיבקטריאלי וכיו"ב), או שינוי השיווק (מסרים שונים). השינוי המרכזי שכולם מדברים עליו הוא הטרנספורמציה הדיגיטלית. "הנורמלי החדש" יכלול, לפי מנכ"ל וולמארט דאג מקמילן, הרבה יותר איסוף ומשלוחים הביתה. בעניין זה נראה כי אופציות מכירה ישירה לצרכן הוקדמו על ידי הרבה מותגים. שיווק מוכוון מטרה ימשיך להתחזק בעתיד במיוחד משום שצרכנים מעוניינים יותר מתמיד במותגים שאכפת להם ושעושים יותר כדי לעזור.